Koliko god da nam je svima ova tema poznata, mislim da zaslužuje da joj se posvetimo temeljnije i razbijemo iluziju o marketinškom čarobnjaštvu i instant rešenjima.

Pričamo o vlasnicima biznisa koji su spremni da ulože novac u svoj marketing. O ljudima koji vide korist od oglašavanja, znaju da je to put do njihove ciljne grupe, imaju ideju kako žele da se predstave u digitalnom okruženju i vide kako to rade uspešni u branši. Zato izdvajaju novac i kreću u akciju. Međutim...

Često se susrećem sa situacijama gde problem retko leži u spremnosti da se uloži. Leži u očekivanjima koja nisu realna, jer se ne zna dovoljno o tome kako oglašavanje funkcioniše i kakva se matematika krije iza njega.

Ne očekujem da vlasnik, koji ima pune ruke posla, od finansija i nabavke do prodaje i zapošljavanja, svakodnevno prati marketing. Tome služi marketing tim. Ali odluke o ulaganju u marketing se često donose na osnovu prodajno orijentisanih vebinara, brzih saveta dobijenih od alata veštačke inteligencije i drugih instant rešenja. To je grebanje po površini, a odluka koja treba da vodi do cilja, a ne na stranputicu, zahteva da budemo temeljno potkrepljeni informacijama.

Zato sam pokušala da dođem do istraživanja, od logike po kojoj rade platforme za oglašavanje, preko načina na koji ljudi donose odluke o kupovini, do razlika među industrijama.

Krenimo od samog ulaganja. Dali ste novac za kampanju i želite da se isplati, odnosno da donese lidove. Sve je pripremljeno, tekst, vizuali, poziv na akciju, sve izgleda odlično i kampanja je pokrenuta. Vreme prolazi, lidova nema. Kampanja se optimizuje, vreme opet prolazi, a lidova i dalje nema, ili je stigao tek poneki, i to nerelevantan. Zaključak je brz: kampanja ne radi, gasimo je, nema smisla bacati novac. Angažovaću nekog drugog, probaću drugu platformu, ovaj put sa manjim budžetom. Nemam prostora da gubim novac na marketing, meni trebaju novi klijenti.

Ako se pronalazite u ovome, evo kratkog odgovora pre nego što krenemo redom. Kampanja vas upoznaje sa ljudima koji vas još ne traže. Većina njih danas ne kupuje, a oni koji će kupovati odluku donose mnogo pre nego što se jave. Zato kampanja mora da prođe kroz faze, svaka faza mora da ima svoj cilj, a lid nije uvek pravi cilj.

Kada platite kampanju, kupujete pristup ljudima, a ne njihovu odluku

Budžet za oglase kupuje prikazivanje. Vaša poruka stiže do ljudi koje ste izabrali, ali budžet ne može da kupi trenutak u kome je čovek spreman da donese odluku.

Taj trenutak zavisi od kupca, ne od vas. Firma ne menja dobavljača zato što je videla oglas, nego kada joj ističe ugovor, kada se pojavi problem ili kada uprava odobri projekat. Do tada je vaš oglas samo jedno od imena koja je videla.

Zato je očekivanje „platio sam, sada hoću lidove“ razumljivo, ali počiva na pogrešnoj pretpostavci da su svi do kojih kampanja stigne već spremni da kupe i da im treba samo poziv. A nisu.

Većina vaše publike danas ne kupuje

Zamislite sve firme koje bi jednog dana mogle da postanu vaši kupci. Profesor Džon Dous sa instituta Ehrenberg-Bass procenjuje da je u svakom trenutku tek oko 5% B2B firmi na tržištu, odnosno zaista u potrazi za onim što prodajete. Ostalih 95% će kupovati, ali ne sada. Ovo zapažanje je LinkedIn B2B institut kasnije učinio poznatim kao pravilo 95:5.

Znači, tih ostalih 95 nisu izgubljeni kupci. Njima ugovor sa postojećim dobavljačem još traje, budžet je planiran za sledeću godinu ili problem još nije postao hitan. Firme ne menjaju dobavljače, softver ili partnere svakog meseca, već jednom u nekoliko godina.

Drugi deo slike je još važniji. Kupac veći deo posla završi sam, pre nego što se ikome javi. Istraživanje kompanije 6sense iz 2025. godine, sprovedeno na skoro 4.000 B2B kupaca, pokazalo je da se kupci prvi put obraćaju prodavcu tek kada su prešli 61% puta do kupovine. Do tada su već istražili ponudu, uporedili firme i napravili užu listu. Čak 94% njih pre prvog razgovora već zna koga želi na prvom mestu, a u 77% slučajeva na kraju kupi baš od te firme. Ceo proces u proseku traje oko 10 meseci.

Šta to znači za vašu kampanju? Kampanja usmerena samo na „lid sada“ gađa onih 5%, a zanemaruje 95% ljudi koji će kupovati sledeće godine i koji svoju užu listu prave pre nego što ikoga pozovu. Ako vas tada ne poznaju, nećete biti na toj listi. Zato faza svesnosti (awareness) nije pitanje ukusa ili kreativnosti, već matematika kupovnog ciklusa. Kampanje za doseg (reach) i prepoznatljivost brenda (brand awareness) postoje sa razlogom. Treba da traju, da se testiraju i optimizuju, jer upravo one grade potražnju koju ćete kasnije moći da uhvatite.

Levak nije teorija, već redosled kojim vas ljudi upoznaju

Marketing levak opisuje put od trenutka kada neko prvi put čuje za vas do trenutka kada postane kupac. U praksi kampanje prate taj put, i svaka faza ima drugačiji zadatak.

Najvažnija je poslednja kolona. Ljudi koji su pogledali vaš video ili posetili sajt više nisu hladna publika. Od njih pravimo publike za sledeću kampanju, i tek kada je ta publika dovoljno velika i dovoljno topla, ima smisla tražiti kontakt. Tako se kampanje nadovezuju jedna na drugu, sve dok generisanje lidova ne postane logičan sledeći korak.

Zašto lid nije uvek pravi cilj kampanje

Kao što svaka kampanja ima jasan cilj, tako ga mora imati i vlasnik. Ali poslovni cilj i cilj kampanje nisu isto. Poslovni cilj je ugovor, a cilj prve kampanje može biti da vas prava publika zapamti.

Za to postoji i tehnički razlog. Platforme za oglašavanje uče na signalima. Svaki put kada neko uradi ono što ste postavili kao cilj, sistem dobija informaciju kome dalje da prikazuje oglas. Kada je signala malo, sistem nema iz čega da uči.

Meta navodi da skup oglasa izlazi iz faze učenja obično posle oko 50 rezultata u nedelji nakon poslednje značajne izmene. Dok se to ne desi, rezultati su nestabilniji, a cena po rezultatu obično viša.
Google za automatsko licitiranje navodi da je kampanji potrebno jedan do dva ciklusa konverzije da se stabilizuje. Ciklus konverzije je vreme koje prođe od klika do upita. Rezultate zatim preporučuje da procenjujete na najmanje dve nedelje ili dva ciklusa, šta god je duže, i na periodu sa najmanje 30 konverzija. U B2B prodaji, gde od klika do upita prođe i nekoliko nedelja, o kampanji se pošteno može suditi tek posle više nedelja. LinkedIn, sa svoje strane, ne pokreće kampanju prema publici za ponovno ciljanje dok ona ne broji najmanje 300 ljudi.

Sada zamislite firmu koja prodaje skupu B2B uslugu, sa umerenim budžetom, i kojoj je cilj kampanje popunjena forma. Pedeset formi nedeljno za nju nije realno. Sistem ostaje u fazi učenja, Meta to označi statusom „Learning limited“, cena po rezultatu raste, a vlasnik zaključuje da kampanja ne radi. U stvari, kampanja nije ni imala šansu, jer je od prvog dana tražila najređi i najskuplji događaj od ljudi koji je ne poznaju.

Postoji i pitanje kvaliteta. Kontakt koji se ostavi u dva klika lako se ostavi i bez prave namere. Kada je jedini cilj broj lidova, često se dobije mnogo kontakata koji ništa ne znače, a prodaja gubi vreme na ljude koji nisu ni planirali kupovinu. Manje kontakata od ljudi koji znaju ko ste vredi više od mnogo kontakata od ljudi koji su samo kliknuli.

Na Google pretrazi situacija je drugačija, jer korisnik sam kaže šta mu treba. Ko ukuca konkretnu uslugu i cenu, već je pri dnu levka, i tu kontakt može doći brzo. Ali to su upravo onih 5% koji su već na tržištu, a javiće se samo ako vas već poznaju ili ako ste u tom trenutku ispred konkurencije. Brzina generisanja lidova, dakle, zavisi od toga gde je publika u levku kada je sretnete.

Tržište i publika nisu isti kao pre nekoliko godina

Verovatno ste primetili da se na sve više platformi prihvata TikTok obrazac ponašanja. Mnogo videa, kratke forme i vrlo malo vremena zadržavanja na jednoj objavi.

Profesorka Glorija Mark sa Univerziteta Kalifornije u Irvajnu godinama meri koliko dugo ljudi zadrže pažnju na jednom ekranu pre nego što pređu na nešto drugo. U njenoj prvoj studiji, iz 2003. godine, to je bilo dva i po minuta. Oko 2012. godine bilo je 75 sekundi, a u studijama od 2016. do 2020. godine prosek je pao na 47 sekundi. Za manje od dve decenije, pažnja na jednom ekranu skratila se više od tri puta.

Promena se vidi i na profesionalnim mrežama. LinkedIn je početkom 2025. godine objavio da je broj otpremljenih videa porastao 36% u odnosu na godinu ranije.

Dobra vest je da ljudi nisu protiv oglasa. Kantarovo istraživanje iz 2025. godine, na preko 21.000 potrošača u 30 zemalja, pokazuje da stav prema oglašavanju od 2020. godine stalno raste i da je danas 57% ljudi pozitivno raspoloženo prema oglasima. Ljudi prihvataju oglase koji im nešto daju. Ne prihvataju one koji im ništa ne govore.

Za vlasnika to znači sledeće: pažnja koja se nekada dobijala lako sada mora da se zasluži, a za to je potrebno više vremena i više susreta sa istom osobom. Upravo to je posao faza levka.

Ljudi veruju ljudima, ne logotipima

Moram da naglasim još jednu stvar, naročito sada kada se oglasi štancuju uz pomoć veštačke inteligencije. Isto Kantarovo istraživanje pokazuje da 70% marketara već koristi takve alate u svom radu, i tržište je prepuno sadržaja koji zvuči isto.

Zato je pristup presudan. Bezlične kampanje preko stranica kompanija, sa generičkim sadržajem, teško zaustavljaju skrolovanje, i na LinkedInu se to posebno vidi. Izdvojite se iz mase takvih objava. Dajte oglasu ljudski pečat, obratite se ljudima lično, zaslužite njihovo poverenje i dajte im osećaj da ih razumete. Za hladnu publiku, koja vas još ne poznaje, to je najkraći put do toga da vas zapamti.

Isto pravilo, različita računica po industrijama

Logika levka važi svuda, ali tempo i cena nisu isti.

Budžet je posebna tema i u velikoj meri zavisi od platforme na kojoj se oglašavate, zemlje koju ciljate i publike do koje želite da dođete. LinkedIn, na primer, objašnjava da se oglasi prodaju na aukciji, na kojoj se nadmećete sa drugim oglašivačima koji žele da dođu do iste publike, i da cena zavisi od ponude i od toga koliko je ciljna publika tražena. Direktori i menadžeri na višim pozicijama su publika koju želi gotovo svaki B2B oglašivač, pa je i doći do njih po pravilu skuplje.

Koliko zaista treba čekati

Precizan broj nedelja ne postoji, jer zavisi od industrije, budžeta i toga gde je publika u levku. Ali postoje orijentiri.

Prvih nekoliko nedelja kampanja uči i tada se ne donose zaključci. Faza svesnosti se ocenjuje po tome da li je kampanja stigla do prave publike i da li je ta publika reagovala, a ne po broju lidova.

Sam put do odluke o kupovini je dug i postaje sve duži. Dreamdata, danska kompanija koja prati puteve B2B kupaca, u izveštaju iz 2026. godine navodi da se tipičan put B2B kupca do kupovine produžio sa 211 na 272 dana. Taj put danas obuhvata 88 dodira sa firmom i deset ljudi koji učestvuju u odluci, a kupci oko 220 dana provedu informišući se sami, pre nego što uopšte uđu u prodajni proces.

I sami efekti oglašavanja na prodaju grade se mesecima. Les Binet i Piter Fild, analizirajući bazu britanskog Instituta praktičara u oglašavanju (IPA), koji decenijama prikuplja dokumentovane rezultate kampanja, pokazali su da tek posle šest meseci dugoročni efekti oglašavanja počinju više da utiču na prodaju od kratkoročnih. U izveštaju za LinkedIn B2B institut zato preporučuju da se B2B budžet deli otprilike pola na izgradnju brenda, a pola na aktivaciju prodaje.

Strpljenje nije pasivno čekanje

Vratimo se na vlasnika sa početka. Kampanja je ugašena posle nekoliko nedelja, novac je prebačen na drugu platformu ili drugu agenciju, i sve kreće ispočetka. Nova kampanja ponovo uči, publike koje je prethodna izgradila ostaju neiskorišćene, a ljudi koji su tek počeli da prepoznaju firmu prestaju da je viđaju.

Najskuplji deo te priče nije kampanja koja nije donela lid, već to što je prekinuta pre nego što je stigla da uradi posao za koji je pokrenuta.

Strpljenje u marketingu zato nije pasivno čekanje. Bitno je da se pre prvog uloženog dinara napravi jasan plan: šta svaka faza treba da postigne, po čemu ćete prepoznati da je uspela i kada ćete doneti odluku o sledećem koraku. Sa takvim planom ne gasite kampanju koja radi svoj posao, a ne čekate ni beskonačno na onu koja ga ne radi. Zato je važno razumeti logiku kontinuiranog oglašavanja po fazama, jer se tako na duge staze grade poverenje i lojalnost ciljne grupe.

Kako mi to radimo

U EMESKI taj plan pravimo zajedno sa vama, pre pokretanja kampanje. Ne krećemo od pitanja koliko lidova želite, već od toga gde je vaša publika danas i koliko traje put do odluke o kupovini u vašoj industriji. Svaka faza dobija svoj cilj, meru uspeha i datum procene, tako da u svakom trenutku znate šta kampanja treba da radi i da li to radi.

Ako vaša kampanja upravo prolazi kroz te tihe nedelje, ili tek planirate da krenete, razgovarajmo o vašim ciljevima pre nego što donesete odluku.

→ Zakažite konsultaciju