Dok sam pripremala temu za ovaj tekst, primetila sam da o marketing reviziji na srpskim stranicama nema puno toga. Da li zato što ljudi taj pojam ne pretražuju, da li ih ne zanima, možda ne vide važnost, ili se u firmama jednostavno ne primenjuje.

Shvatila sam da ovoj temi želim da priđem temeljno i da pronađem istraživanja, kako bih vam što bolje približila ozbiljnost, ulogu i svrhu marketing revizije.

Krenimo redom.

Vlasnik firme obično zna da marketing ne radi kako treba, ali to nije dovoljno.

Nedostaje mu odgovor na pitanje gde tačno puca. Da li je problem u ponudi, u tome kome se obraća, u poruci, u kanalu, ili u onome što se dešava kada se zainteresovan kupac konačno javi. Pošto se to ne vidi, rešenje se traži zamenom. Nova agencija, nov sajt, nova kampanja. Svaka od tih zamena je pogađanje, a upravo to se plaća i novcem i vremenom.

Marketing audit, ili marketing revizija kako se pojam vodi u domaćoj literaturi, postoji da bi se prestalo sa pogađanjem.

Šta je marketing audit

Marketing audit je sveobuhvatna, sistematična, nezavisna i periodična provera marketing okruženja, ciljeva, strategije i aktivnosti jedne firme, sa ciljem da se utvrdi gde su problemi, a gde prilike.

Definicija je Kotlerova, a pojam je razrađen 1977. godine u radu Kotlera, Gregora i Rodžersa u časopisu Sloan Management Review. Ideja je preuzeta iz finansija, gde je provera poslovnih knjiga odavno uređena, redovna i poverena nekome ko nije iz firme. Marketing dugo nije imao ništa slično. Novac se trošio, kampanje su se radile, i niko izvan firme nije prolazio kroz celinu. 

Čemu služi, i zašto to nije isto što i praćenje rezultata

Ovde nastaje najveća zabuna. Firma prati brojeve, vidi da rastu ili padaju, i misli da time proverava svoj marketing.

Izveštaj o rezultatima i marketing audit ne odgovaraju na isto pitanje. Izveštaj pokazuje koliko dobro sprovodite plan, ali ne može da vam pokaže da li je plan bio dobar.

Firma može uredno da ispuni svaki mesečni cilj, da izveštaji budu tačni i da svi rade posao kako je dogovoreno, a da ceo taj plan vodi ka publici koja neće kupiti. Brojevi to neće pokazati, jer brojevi mere sprovođenje.

Audit je provera koja preispituje sam pravac, i u teoriji marketinga stoji tačno na tom mestu, kao instrument strateške kontrole.

Zato je logično da ide prvi. Svaki sledeći potez ima smisla tek kada se zna na čemu stoji.

Četiri uslova po kojima se audit prepoznaje

Da bi provera bila audit, a ne letimičan pregled, mora da ispuni četiri uslova. Postavljeni su u prvoj definiciji i po njima se ozbiljan audit prepoznaje i danas.

Sveobuhvatan. Gleda marketing kao celinu, ne jednu aktivnost. Pregled sajta je pregled sajta i može biti koristan, ali ne odgovara na pitanje da li marketing radi.

Sistematičan. Ide utvrđenim redom, od tržišta ka aktivnostima. Ne kreće od onoga što upada u oči, jer obično nije tu ključ problema.

Nezavisan. Radi ga neko ko nije donosio te odluke. Izvođač koji ocenjuje sopstveni rad teško će reći da tu aktivnost treba ugasiti. Isto važi i za besplatne provere koje nudi neko ko posle toga prodaje rešenje. Mogu biti korisne, ali nisu nezavisne, i dobro je znati tu razliku pre nego što nešto naručite.

Periodičan. Radi se planirano, ne samo kada krene loše. Audit u krizi je hitna intervencija. Audit po planu je upravljanje.

Šest oblasti koje audit pokriva

Audit se deli na šest oblasti i redosled nije proizvoljan. Kreće od onoga na šta firma ne može da utiče i ide ka onome što radi svakog dana.

Vredi primetiti gde su kanali. U poslednjoj oblasti, zajedno sa proizvodom, cenom i komunikacijom, dakle unutar marketing miksa. Sajt je jedna stavka unutar te oblasti, društvene mreže druga.

Ne kažem da su nevažni, već da kada sajt i kampanje ne daju rezultat, razlog je retko u njima samima. Češće je u nečemu iznad njih, o čemu je odluka doneta davno, usput, ili se prosto podrazumevala.

Koja pitanja postavlja marketing revizija

Samo da napomenem, nije mi cilj da vam ovim poručim da su ovo pitanja kroz koja treba da prođete i rešili ste marketing audit. Već da se stekne utisak o tome koliko je ta funkcija ozbiljna i koje su to teme koje treba otvoriti.

Zato navodim po dva pitanja iz svake oblasti, da vidite koliko toga zapravo znate o sopstvenom marketingu. U stvarnom auditu pitanja ima znatno više i razlikuju se od firme do firme, jer proizvodna i uslužna firma nemaju iste rizike ni ista pitanja.

Nisu komplikovana i nemaju tačan odgovor. Vredna su zato što se na njima zastaje, a mesto na kome zastanete obično je i mesto gde treba dublje kopati.

Okruženje 

1. Ko su vam stvarni konkurenti, ne po delatnosti, nego po tome sa kim vas kupac poredi pre nego što odluči?

2. Šta kupac izabere kada ne izabere vas, i da li ste ikoga od tih ljudi pitali zašto? 

Strategija 

3. Zašto kupac bira vas, izrečeno njegovim rečima, a ne vašim? 

4. Kome namerno ne prodajete? 

Organizacija

5. Kada ste poslednji put videli sve marketinške aktivnosti na jednom mestu, zajedno sa troškom i rezultatom? 

6. Kada marketing i prodaja daju različit odgovor na pitanje ko je kupac, čiji odgovor prevagne?

Sistemi

7. Odakle je došao poslednji dobar posao koji ste dobili, i da li to znate ili pretpostavljate?

8. Kada ste poslednji put promenili odluku zato što vam je podatak pokazao nešto drugo?

Produktivnost

9. Koliko vas košta da dobijete jednog kupca, i koliko vam taj kupac donese kroz vreme? 

10. Šta biste ugasili prvo da morate da smanjite marketing za trećinu, i zašto baš to? 

Funkcije

11. Da li poruka na svakom kanalu govori isto, ili svaki kanal ima svoju verziju vaše firme? 

12. Šta radite da vam se kupac vrati, i ko je u firmi za to zadužen? 

Ova pitanja ne daju ocenu, već pokazuju gde da tražite. 

Svako pripada jednoj od šest oblasti, pa vam mesto na kome ste zastali govori gde prvo treba tražiti. Ako ste stali na prva četiri, problem je verovatno u tome kako vidite tržište i svoju poziciju u njemu, i tu nikakva promena kanala neće pomoći. Ako ste prva prošli lako, a stali na sedmom i osmom, imate pravac ali nemate način da vidite da li vas vodi tamo gde ste krenuli. 

To je i logika po kojoj audit ide. Od simptoma, preko stvarnog ograničenja, do redosleda poteza. 

Šta audit ne rešava 

Audit je dijagnoza, ne terapija. Pokazuje šta treba promeniti i kojim redom, ali sam po sebi ne menja ništa. 

O tome postoji i ozbiljno istraživanje. Daglas Braunli je 1996. godine u časopisu Industrial Marketing Management ispitao zašto auditi često ostanu bez efekta. Zaključak nije bio da su nalazi pogrešni, već to što se na njih posle ne reaguje. Ne odredi se ko je za šta odgovoran, ne postave se merljivi ciljevi, ne napravi se raspored, i niko ne prati da li se sprovodi. 

Zato audit ne treba da se završi izveštajem. Nalazi imaju smisla tek kada su poređani po prioritetu, kada se zna ko šta preuzima i čime se meri da je urađeno. 

Kada vam audit treba, a kada ne 

Kako mi to radimo 

U EMESKI je marketing audit ulazna tačka, i to sa razlogom. Ne predlažemo strategiju firmi čije stanje nismo videli. 

Prolazimo kroz svih šest oblasti, redom. Razgovaramo i sa ljudima koji donose odluke i sa onima koji ih izvode, jer se odgovori često razlikuju, a ta razlika je već nalaz. Gledamo podatke koje firma ima, i beležimo one koje nema, jer i to nešto govori. Zatim pišemo izveštaj, prolazimo ga zajedno i dogovaramo šta se radi prvo. 

Koliko traje zavisi od veličine firme i od toga koliko podataka postoji. To vam kažemo na početku, kada dogovaramo obim, a ne u hodu. 

Na kraju ne dobijate samo procenu, već popis onoga što vas košta a ne donosi, onoga što donosi a nedovoljno se koristi, i redosled kojim to treba rešavati. 

Ako niste sigurni da li vam je audit sada potreban, krećemo od razgovora o vašim ciljevima i kažemo vam iskreno šta vam je prvo potrebno.

→ Marketing audit i analiza potencijala rasta